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橫評:優信瓜子人人車,二手車電商的代言人選擇之道

日期:2018-3-7 16:43:00  來源:互聯網  責任編輯:jeefchen


剛剛過去的農歷戊戌年春節成為二手車電商廣告大戰的開年首戰,優信二手車、人人車、瓜子二手車三大主流二手車電商扎堆拜年。以電視廣告為例,相同頻道,相同時段,出現優信二手車的廣告,后面必定跟著人人車和瓜子二手車的廣告,萊昂納多、黃渤、孫紅雷輪番刷屏,成為這個春節上鏡率最高的三位知名藝人。

二手車電商代言人同質化,優信新代言人成亮點

人人車和瓜子二手車一如既往以黃渤和孫紅雷接地氣的代言形象,拉近品牌與消費者的距離。孫紅雷與黃渤都是國內知名的藝人,對于品牌而言自然都是不錯的選擇。然而,經過此番春節廣告的輪播,筆者發現,觀眾對于兩位明星到底代言了哪個二手車品牌已是傻傻分不清楚。

是觀眾臉盲還是另有其因?筆者百度搜索發現,無論是搜索“孫紅雷”還是“黃渤”,他們的合作藝人列表中排名第一的均是另外一方,加之熱門綜藝《極限挑戰》里“極限男人幫”形象的塑造,觀眾對于兩位藝人的認知或許早已形成捆綁。而細究兩家二手車電商品牌的定位,類似的C2C模式之下,瓜子二手車官方網站名為“瓜子二手車直賣網”,人人車的官方網站名為“人人車直賣網”,兩家也同時打出了“直賣”概念。

無區分度的形象代言,無差異化的品牌定位,一波口號喊下來也難怪觀眾會傻傻分不清楚。然而,與以往的二手車電商廣告大戰不同的是,今年春節的大戰加入了新面孔,優信全新品牌代言人萊昂納多的加盟,著實為觀眾帶來了新驚喜。好萊塢巨星的加持讓優信品牌迅速與人人車和瓜子二手車產生了明顯的差異化和區隔化。

萊昂納多對于中國觀眾來說并不陌生,近幾年由他主演的多部經典電影作品在國內獲得諸多好評,因其多變的演繹風格和多種角色的嘗試,粉絲橫跨70后到90后全年齡階層,儼然成為家喻戶曉的電影明星。

代言人選擇之道,優信盡占天時地利人和

春節這波廣告營銷大戰,優信以新任代言人贏得了差異化認知。其實,在萊昂納多帶來的新鮮感之外,優信在這個節點上線新版廣告,更俱備天時地利人和的優勢。

萊昂納多憑借《荒野獵人》獲得奧斯卡最佳男主角之后就進入蟄伏期,長達2年時間沒有任何新動向,在簽約成為優信新代言人前后,新動作頻頻,先是確定出演《達·芬奇傳記》,飾演意大利文藝復興巨匠達·芬奇。今年年初又爆出將與布拉德·皮特共同出演昆汀·塔倫蒂諾執導的《好萊塢往事》,上演世紀大合作。優信選擇在萊昂納多開始搞大動作之際簽約他作為代言人,正逢天時,萊昂納多的諸多新動作也必將為優信帶來更多的關注度。

國內二手車電商自2015年開始,競爭進入白熱化,廣告戰、營銷戰打了近三年,受眾對于三個電商品牌均產生了一定疲勞感,如何適時喚醒受眾對品牌新的集中關注?優信通過更換代言人,而且選擇好萊塢影星,明顯區別于其他兩家主要競品。綁定國際大IP不僅形成了新的話題點喚起受眾對于優信品牌的關注度,也與其他競品形成鮮明的品牌區隔,超前的國際化視野在品牌和營銷戰略高度上遠勝人人車和瓜子二手車,占據了“地利”優勢。

萊昂納多的個人品牌形象,在國內不存在明顯年齡、人群差異,其影響力幾乎覆蓋全人群,同樣對于二手車來說,所有人皆有可能成為目標用戶。借助萊昂納多的影響力,優信品牌的影響力將進一步提升,覆蓋全國全人群范圍。優信集團CMO王鑫表示,優信的品牌營銷升級3.0階段,更加注重精準營銷和轉化,致力于成長為全球第一大汽車電商。萊昂納多的影響力將助力優信品牌營銷升級戰略,幫助優信影響更為廣泛的二手車消費人群,并最終實現轉化。從這個角度說,優信選擇萊昂納多作為新代言人,也具備了“人和”的最大優勢。

一個真正成功的代言,不僅僅是明星與品牌形象的契合,更應是雙方在共贏點之上的彼此成就。對比三家二手車電商代言人的選擇策略,人人車和瓜子二手車寄希望于代言人的口碑為品牌帶來附加值和背書,通過不斷重復的廣告將代言人形象和品牌做捆綁。但由于黃渤和孫紅雷近似的人設,不僅不能為品牌塑造差異化的品牌記憶,而隨著品牌代言時間越長,兩位代言人帶來的近似感越強,消費者對于品牌越來越無感,更何談轉化。優信更換萊昂納多作為新品牌代言人,從品牌差異化、品牌營銷戰略升級、超前國際化視野等維度全面與競品拉開差距,喚起受眾再次關注優信品牌,再配合精準的營銷動作,最終促成轉化,實為高明之舉。


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